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中小企业怎么样系统的做网络营销——渠道篇

发布时间:2018-01-19  编辑:云鸿小编  点击:1445

目前网络营销这个词很火,只要是企业,不管是传统企业还是互联网企业,都纷纷开展网络营销,网络营销的相关书籍更是满天飞。但是大部分企业都停留在概念上,根本不知道怎么回事。
而且现在网络营销方式多种多样,有人总结30种,有人总结50种,而且是你方唱罢我登场。前年是SNS营销,去年是微博营销,今年又是微信营销,这些方式都有什么关系,哪一种有效,哪一种过时了,这些纷繁的名词不要说企业主了,就连网络营销从业者都很乱。
渠道和内容
我一直是4P理论的坚决拥护者,现的互联网还是由渠道和内容组成。目前网上所有的网站就是一种信息传播渠道,是信息的载体。而信息本身就是内容。网络营销不管千变万化,无疑都是围绕这两方面进行。
渠道(传播渠道)
网络信息渠道的类型多种多样,我按照用户接受信息的方式来分类,用户上网无非就是去接受信息,那么他接受信息的方式就有两种,一种是主动寻找,另外一种是被动接受。
主动寻找是指当用户有需求,通过互联网解决问题解决需求,这时他们是在互联网上想方设法得到信息。被动接受是指用户上网没有明确需求,就是为了娱乐,这种娱乐包括学习,社交,音乐,视频,游戏等等,因为没有明确目的,都是纯浏览。概括来说用户上网的目的就有这两种,一种是寻找信息解决需求,另一种是网上娱乐,得到快乐。
一  主动寻找信息(有明确需求,目的性极强)
互联网一大功能就体现在帮助我们解决问题和需求,帮助我们解决问题就需要我们主动去寻找,目前我们查找信息最常用的就是一种聚合平台,就是把所有信息或者某一类信息放到一起,方便用户查找和浏览。这些网络平台聚合了网上所有的信息,能帮助我们最快捷的找到问题答案,解决我们的需求、
这些聚合平台我做了一些整理,最主流的有:
1 搜索引擎
目前互联网上最大的流量入口非搜索引擎莫属,而搜索引擎的排名根据交费与否又分为自然排名和竞价排名,这两种方法基本上成了最广泛的推广方法。
搜索引擎营销(sem)的根本就是关键词,看谁的关键词排名更好,关键词数越多,这样流量越大。关键词大致分为3类:主关键词,次关键词,长尾关键词,具体的策略要根据自己公司的情况来定。
根据消费者的行为,目前业界有一个三搜理论,我认为很有借鉴意义:消费者想要彻底解决需求是需要多次搜索完成的。
第一次搜索针对的自己的需求,这些需求是广泛的,没有明确目标,包括一些相关知识,品牌评价等等。例如我想买手机,首先了解手机行情,补充一些手机知识,最重要的是了解各个品牌的优缺点以及这些手机的流行程度。经过第一次搜索,对该类产品已经有了一定了解,并且有了初步选择。在第一次搜索基础上,第二次搜有了明显的品牌导向性,例如搜索诺基亚手机等等。第三次搜索时,对自己的需求已经非常明确了,这时搜索的是具体的产品,更多的是某几款产品的对比,然后选出一款自己最满意的产品来达成交易。
三搜理论贯穿整个搜索营销的全过程,而且始终影响着消费者的购买行为。
2  分类信息网
分类信息网又称分类广告,就是用户把自己相应的广告信息发布到相应的推广目录下。这样做达到有三个作用:
第一个就是吸引分类信息网本身的精准流量,因为这些分类信息网本身流量巨大,分类信息网的初衷的就是让目标消费者在这里找到他们需要的信息,所以这里意向客户非常明显。
第二,由于分类信息网本身权重非常高,所以会得到搜索引擎的充分信任,拥有非常好的排名,是sem的重要组成部分,通过搜索引擎来获得流量非常可观,而且时间长久。
第三,现在许多人在分类信息网上发布信息,并不是为了直接获得精准流量,达成交易,而是获得一个高质量外链,从而影响我们网站关键字的排名。
那么如何选择合适的分类信息网呢?
首先这个应该根据自己的业务需求,比如地方性的网站或者产品,那首选针对本地的平台,如58同城等等;如果是行业性比较强的产品,则首选那些行业平台,如阿里巴巴,其次是根据时间和精力来确定平台的数量,选择平台以后,先测试几天,每天在各个平台上面发布信息,同时关注搜索引擎的收录情况以及排名情况,筛选出一些收录快、排名好的网站。
目前比较知名的分类信息网有58同城,现在简单介绍一下他们。
58同城是地方性的综合分类信息网,58同城前一页半都是置顶认知商户,无认证的只能按时间排名,而且时间刷新非常快,也就是出路只有两条,第一,加入58同城的认证体系,流量主要来源于58同城自身的流量。第二靠百度收录,然后占据比较好的搜索排名,靠排名吸引流量。
同时58同城提供在线聊天功能,如果有需求可以直接在线联系,因为我并没有做过58同城的付费用户,所以具体的效果如何就不敢说了。
对于中小企业,我们不管发布什么样的信息,都要考虑我们的流量从哪里来,我们的受众怎么看到我们的信息,因为我们发布信息的目的就是让别人看到,获得关注。那么我们在分类信息网上发布的广告信息用户从哪些方面能看到呢?
还是以58同城为例:我们在58同城发布了一天信息,有三个渠道能被找到:
1 自身的分类目录,例如点击网站建设这一板块,然后逐条查找信息,前面说了,普通免费用户都在都排在第二页以后,而且按时间排名,所以从这一点获得的流量,那是相当低。
2 自身网站的站内搜索,每个大型网站都有自身的搜索框,可以让用户最快的搜到本网站的内容,而58同城这样的大型分类网站,搜索框的使用率相当频繁,所以,这就决定了我们的标题制定好关键字,同时标题的写作也一定要符合用户的搜索习惯。
3 搜索引擎的布局,这个具体的前面已经讲了,这里不过多叙述,只是说我们发布的信息从搜索引擎来的流量非常大。
这是分类信息网三个流量来源,我们发布广告的目的是吸引目标用,完成预计的销售目的,发布外链只是辅助手段,所以内容非常重要,切忌不要用一篇内容重复的发,同时目的不同,发布的目录版块也不一样。
3 网址导航
网址导航是搜索引擎的雏形,是一个优秀网站网址的聚合,而且现在许多浏览器都将网址导航默认为首页,对于大部分网络菜鸟来讲这是一个非常快捷的入口。
一般人有需求,都会在这里寻找高质量的网站,尤其是购物时,这个流量更大。
根据二八法则,百分之二十的网站垄断了百分之八十的流量,所以只要确保前几名的网站导航收录我们的网址,并且给一个很好的位置,那么我们的流量就会非常显著。当然,现在流量很好的网站对网站要求非常高,一般网站很难达到要求,多花钱就行了。
4  百度百科(网络词典)
百科类网站目前很火,他实际的本质是一部网络词典,我们对某些词汇,事物不了解时,就需要这样一部百科全书来告诉我们。百科营销主要针对三搜理论中第一搜来讲的,是品牌营销中重要的组成部分。因此,完善我们公司品牌名,包括一些业务名词中很好的插入我们的企业或产品信息,都会起到非常好的营销效果。
5 问答平台
如果说搜索引擎是所有网页的集合,分类信息是广告信息的集合,网址导航是优秀网站的集合,那么问答平台就是用户需求的集合,这里汇集了所有网友最直接的提问,还有最明确的回答,有了疑问大家都喜欢这里搜索答案,当然还有一个主要原因就是因为他直接能解决用户的问题,所以排名非常好,更容易让人们看到。
在问答平台上推广的不是广告,而是知识和品牌,具体怎么做,我会以后详细分析。
作为一个企业,我们首先要解决的问题就是用户怎么能找到我们,体现在网站上,就是流量从哪些途径上来。现在许多人对“流量为王”这四个字嗤之以鼻,他们更多关注的是转化率。但是对中小企业来说,流量是基础,是转化率的前提,有了足够的流量,再谈抓化率才有意义。

二  被动看信息(看我们感兴趣的)-社交网站
互联网的另一大功能就是娱乐,娱乐的内容非常多,因为没有明确的需求目的,一般被动接受信息,最常见的就是社交网站了,还包括游戏,视频,音乐等等。这一类渠道最适合做病毒营销,品牌营销,口碑营销了。
我们模拟一下一个人一天上网的流程。首先,打开电脑,登陆QQ,找几个好朋友聊一聊,(IM营销),然后通过朋友会告诉我们最近发生的事情(口碑营销),这时QQ群窗口跳跃,我们看看QQ群友在讲什么(QQ群营销)。聊完天,自然就会去自己的空间看看,朋友的心情是否更新了,有没有新的日志发表了,他们最近发生了什么事(SNS营销)。
关心完自己的朋友,我们需要学习充实自己,找几个专业的博客看看(博客营销),发现博客上面的内容太简单了,于是找一个专业的网站去学习,看到网站上的广告难免就会点一下(网络广告)。看完网站还觉的不过瘾,想看看其他专业人士怎么讲,于是找了一个论坛去里面学习一下(论坛营销)。
差点忘了正事,得关心一下国家大事,于是看看新闻(新闻营销),接收一下邮件(邮件营销),看看电子杂志(电子杂志营销),阅读一下电子书(电子书营销),再去看看自己RSS网站上订阅的好的文章有没有更新(RSS营销)。
正事办完了,就该放松一下了,听听音乐(音乐营销),看看视频(视频营销),打打游戏(游戏营销)。
这就是我还原的一个人上网一天所做的事,但是描述的并不准确的,一个人不可能一天把这些都玩遍。每个人个性不同,兴趣不同,做的事也会不同,所以每个人都有自己的侧重点。例如,我有的朋友打开电脑连qq都不登陆,只玩游戏,而有的朋友每天都要花几个小时看新闻,玩论坛。而我自己大部分时间都是在SNS社交网站上和好友们互动,扩展自己的人脉。
我们目标消费者通常都具有某种共同的兴趣,爱好等等,所以他们的行为都有共通性。所以我们企业做网路营销,首先找到我们目标消费者的共同行为特征,找到他们常去的网站,力求让我们的信息能让他们每个人找到。
这种被动接受信息的信息渠道非常多,我简单列下几种:
1   网站——网站上的网络广告和软文(包括新闻)
2   即时通讯——QQ好友发来的信息(包括QQ群)
3   微博——微博好友的分享和评论
4   SNS网站——好友发表的帖子和更新的动态
5   论坛——论坛帖子和评论
6   博客——看到的博文和相关的评论
7   邮件——我们接受到的邮件信息
8   电子书——下载或订阅的电子书内容
9   杂志——下载或订阅的电子杂志内容
10  游戏——游戏内容(植入式游戏广告)
11  RSS订阅——订阅的文章内容
上面每一种信息渠道就是一种营销方式,关于具体做法,我会在以后写分帖详细介绍。
讲到这里,大家是不是有了一个思路,首先明确我们企业或者产品的目标消费群体,然后找出它们共同的网上行为特征。通过这些特征总结出他们通常出入的平台,然后在这些平台全面覆盖我们的广告信息。
这种思路是对的,但是仅限于主动寻找信息的这些平台。我们常去的娱乐平台是不适应的,这也是现在企业进行网络营销最常犯的错误。他们眼里的论坛营销往往是找一些目标版块,然后发一些软文性质的广告,找一些水手发表一些回复,然后统计点击率,计算曝光量,就大功告成了。可以说这种方法几年前也许管用,但是现在基本上没有什么效果了。
原因有两点:第一,互联网的网民虽然很多,但是渠道非常分散,我们貌似找的版块非常多,覆盖的面积很大,但是这些版块的忠实用户很少,综合起来,看到我们帖子的人数就不是很多了,受我们广告信息影响的人就更少了。
第二,这种思路还停留在传统广告的思维模式,社交网站的属性是社交和娱乐,是非常反对广告的,各个论坛的管理员和版主监察非常严格,稍微带有广告性质的软文会被立刻删除,隐藏的太好,用户都看不出来也就没有广告价值了。
文章开头写过,目前互联网是渠道和内容的集合,这两篇文章都是讲的渠道和平台,当我们主动寻找信息时,渠道在某一程度上占有很大地位。但当我们处于正常娱乐时,看到广告信息,会相当反感,这时我们的广告不但会给品牌信息加分,反而会减分。

关键词:中小企业 网络营销 渠道 网站建设 网站开发